Je dois reconnaître que la fonction de Brand Marketing Manager est particulièrement gratifiante chez Dolby : chaque jour est l’occasion de constater à quel point nos technologies subliment comme jamais les contenus préférés des consommateurs. Certes, de nombreuses entreprises véhiculent le même message, notamment dans le domaine audiovisuel. Sauf qu’avec Dolby, professionnels et spectateurs peuvent voir et entendre la différence. À ce titre, NEXTGEN TV, dénomination commerciale américaine de la norme ATSC 3.0, en est un parfait exemple.
Partout dans le monde, le déploiement de la télévision de nouvelle génération est en marche. Définition des systèmes, conduite de tests, élaboration de cahier des charges, publication des normes... les diffuseurs ont étroitement collaboré avec les organismes de normalisation pour apporter au public des innovations à foison : 4K, mappage vidéo HDR, son immersif, personnalisation, etc. Toutefois, aux États-Unis, ces diffuseurs ont pris une longueur d’avance en plaçant le consommateur au cœur de leur démarche et en mesurant leur ressenti à l’égard des fonctionnalités que cette nouvelle norme leur apporte. Combinées à leur travail avec les fabricants de téléviseurs, les fournisseurs de composants SoC et les revendeurs, ces efforts n’ont pas tardé à porter leurs fruits, comme en témoigne l’adoption rapide de ces services.
Pearl TV, organisme regroupant neuf des plus grands diffuseurs du pays, soit plus de 820 chaînes de télévision, s’est engagé activement en faveur de NEXTGEN TV. Il en assure la promotion auprès des téléspectateurs, qui pourront ainsi bénéficier des fonctions audio avancées de Dolby AC-4.
Une innovation qui séduit les Américains
Aux États-Unis, le marché télévisuel est assez singulier. Au troisième rang mondial après la Chine et l’Inde ¹, il dessert plus de 122,4 millions de foyers équipés ² sur un gigantesque territoire. Or, ce marché est en pleine mutation à l’heure où les Américains changent leurs habitudes de consommation audiovisuelle. Pour preuve, le taux de pénétration des opérateurs traditionnels de télévision câblée, satellitaire et Internet dans les foyers a considérablement baissé ces huit dernières années. Si presque 9 foyers sur 10 souscrivaient un abonnement télé payant en 2012, ce taux plafonne désormais à 65,2 %, soit une chute de 23 points. Parmi les consommateurs ayant « coupé le cordon » de l’abonnement au câble, beaucoup migrent vers des plateformes de streaming ³ tandis que d’autres adoptent en nombre la télévision hertzienne pour suivre les retransmissions sportives et les journaux télévisés locaux. Signe de cette tendance, des installations d’antennes en progression de 29 % en glissement annuel. Désormais, 40 % des ménages américains comptent au moins un téléviseur connecté à une antenne ⁴.
Il est donc clair que les Américains ne se détournent pas de la télévision ; ils la consomment simplement sous d’autres formes. Les consommateurs, notamment les Millennials et la Génération Z, privilégient aujourd’hui une approche axée sur le contenu. Ce qu’ils souhaitent avant tout, c’est regarder le programme de leur choix où ils veulent et quand ils veulent. Peu importe l’appareil utilisé, c’est l’expérience audiovisuelle qui compte. Et comme Dolby AC-4 équipe non seulement les téléviseurs, mais aussi de plus en plus de smartphones et de tablettes, leurs vœux sont exaucés.
De la résolution UHD 4K au son immersif Dolby Atmos, en passant par la qualité d’image du HDR Dolby Vision et une plus grande personnalisation de leur expérience, le grand public exige aujourd’hui des fonctionnalités avancées qu’il trouve sur les plateformes OTT. Ainsi, plus de 80 % des Américains souscrivent au moins un abonnement à ces services de streaming ⁵, la moyenne s’établissant à quatre par foyer. On ne s’étonnera donc pas de voir les diffuseurs contre-attaquer en proposant des fonctions comparables pour la télévision hertzienne.
Sur ce point, les groupes membres de Pearl TV sont idéalement placés pour apporter ces fonctionnalités aux consommateurs. Les chaînes qu’ils diffusent touchent 99 % des téléspectateurs aux États-Unis, dont la totalité des 50 premiers marchés américains, et sont présents dans 198 marchés ⁶. Grâce à NEXTGEN TV, ils seront en mesure de proposer ces services sur le réseau hertzien.
Au moment où nous écrivons ces lignes, NEXTGEN TV émet dans plus de 40 marchés couvrant 45 % de la population des États-Unis, et devrait desservir 75 % des foyers américains d’ici cet été. Fin 2021, le nombre de téléviseurs NEXTGEN TV dans les foyers américains dépassait la barre des 4 millions. Les fabricants Samsung, LG et Sony, les trois marques les plus vendues aux États-Unis, proposent plus de 70 modèles NEXTGEN TV ⁷.
Bref, il se passe beaucoup de choses intéressantes actuellement. Même si pour moi, il y a encore plus intéressant.
Répondre aux attentes du public
Dolby AC-4 est un puissant codec permettant de fournir des fonctionnalités audio via les plateformes de streaming ou sur le réseau hertzien. C’est pourquoi il est au cœur de NEXTGEN TV. Il joue également un rôle essentiel pour les diffuseurs en pointe sur une fonction qui compte pour l’immense majorité des téléspectateurs : le son.
Plus précisément, les diffuseurs ont choisi l’homogénéité du volume et la clarté des dialogues comme les deux caractéristiques du son immersif à incorporer dans les programmes NEXTGEN TV. Et pour cause : selon des études, plus de 90 % des acheteurs potentiels de téléviseurs estiment ces fonctionnalités « importantes » ou « assez importantes » ⁸.
L’homogénéité du volume permet de maintenir le volume sonore émis par le téléviseur à un niveau constant lorsque les téléspectateurs changent de chaîne. Car, pour les consommateurs, ces variations soudaines sont une vraie plaie pour la vie de famille, surtout lorsqu’ils réveillent des nourrissons endormis. Quant à la fonctionnalité Voice+, applicable sans modification des processus de production des chaînes, elle leur permet d’améliorer la clarté des dialogues et de les distinguer des effets sonores, d’une musique forte ou des clameurs d’une foule. Dolby a intégré ces fonctions dans ses kits de développement de logiciels (SDK) pour téléviseurs et a collaboré avec les fabricants pour les intégrer à leurs appareils. « Si l’industrie privilégie ces fonctionnalités, c’est parce que les téléspectateurs en redemandent », constate Anne Schelle, directrice de Pearl TV. Au point même d’influencer fortement la décision d’achat, d’après certaines enquêtes.
« La principale motivation d’achat d’un téléviseur neuf apparaît enfin au grand jour », estime Mme Schelle. « Et c’est le son. Ainsi, 60 % des consommateurs ayant vu des publicités sur ces fonctions déclarent envisager d’acheter un téléviseur NEXTGEN TV dans les douze prochains mois. »
Personnellement, je trouve formidable que Pearl TV et les diffuseurs NEXTGEN TV aient choisi de se différencier par des fonctions qui améliorent véritablement la vie des téléspectateurs, à commencer par l’accessibilité et la réduction du bruit dans les foyers. Je suis fier d’y apporter ma modeste contribution.
Je suivrai donc avec intérêt les tests et les essais sur d’autres marchés auxquels Dolby participera activement. Toutefois, je pense que nous avons beaucoup à apprendre de cet exemple américain. Jugez plutôt : NEXTGEN TV est opérationnel dans un pays de plus de 334 millions d’habitants et les diffuseurs tirent des revenus de sa mise en service commerciale. Il ne s’agit en rien d’un essai pilote. Le tandem NEXTGEN TV et Dolby AC-4 s’avère incontestablement gagnant. Voilà qui prouve l’intérêt de miser sur les technologies Dolby pour répondre aux demandes du marché.
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- ¹Source : Omdia
- ²Source : Enquête Neilsen
- ³Sources : Leichtman Research, bureau américain du recensement, nScreenMedia
- ⁴Horowitz Research, « State of OTA 2020 »
- ⁵Source : Parks Associates, « Reaching Today’s Video Audiences: Platform Diversity and ROI »
- ⁶Source : Pearl TV
- ⁷Source : Pearl TV, « NEXTGEN TV Reaffirms The Future Of Broadcast Television Is Here Highlighting Significant Industry Momentum At CES »
- ⁸Source : Enquête Magid