Meine Arbeit als Senior Brand Manager bei Dolby ist wunderbar, denn in dieser Position sehe ich jeden Tag, wie Menschen ihre Lieblingsmedien mit unserer Technologie noch intensiver genießen können. Das nehmen zwar viele Unternehmen für sich in Anspruch, besonders im audiovisuellen Sektor, aber mit Dolby können das alle, ob Branchenprofi oder Verbraucher, selbst hören und sehen. An NEXTGEN TV – unter dieser Marke wird die US-Norm ATSC 3.0 in den USA umgesetzt – lässt sich das perfekt zeigen.
NEXTGEN TV steht für Fernsehen der nächsten Generation. Diese Technik setzt sich weltweit immer mehr durch. Fernsehsender haben gemeinsam mit Normungsinstituten Systeme definiert, Tests durchgeführt, Spezifikationen ausgearbeitet und schließlich Normen veröffentlicht, die für die Öffentlichkeit Fortschritte wie 4K, HDR, 3D-Audio und Personalisierungen möglich machen. In den USA ist man schon einen Schritt weiter: Hier setzen die Sender auf den Austausch mit ihren Zuschauern und betreiben schon seit geraumer Zeit Meinungsforschung, um zu erfahren, wie diese Fortschritte durch die neue Norm bei den Nutzern ankommen. Diese Aktivitäten sowie die Zusammenarbeit mit Geräteherstellern, SoC-Anbietern und dem Einzelhandel haben die schnelle Akzeptanz dieser Dienste gefördert.
Pearl TV, ein Zusammenschluss von neun der größten US-Fernsehunternehmen, die zusammen mehr als 820 Fernsehsender betreiben, setzt NEXTGEN TV bereits ein. Pearl TV wirbt für NEXTGEN TV bei seinen Kunden, die von den erweiterten Audiofunktionen durch Dolby AC-4 profitieren werden.
Marktgetriebene Innovation – landesweit
Der Fernsehmarkt in den Vereinigten Staaten unterscheidet sich von meisten anderen Märkten. Er umfasst eine riesige Fläche und mehr als 122,4 Millionen Fernsehhaushalte ¹ und ist damit nach China und Indien der drittgrößte Markt der Welt ². Dieser Markt befindet sich im Wandel, und auch die Art und Weise, wie die Amerikaner fernsehen, ändert sich. In den letzten acht Jahren ist der Marktanteil klassischer Anbieter von Fernsehen über Kabel, Satellit und Telefonleitung (CST) in US-Privataushalten dramatisch zurückgegangen. Ende 2012 hatten fast 90 Prozent aller Haushalte ein Pay-TV-Abonnement. Heute liegt dieser Anteil bei 65,2 Prozent, ein Rückgang um 23 Prozentpunkte. Viele ehemalige Kabelfernsehkunden sind zu Streamingdiensten gewechselt ³, andere empfangen terrestrisches Fernsehen über die Antenne, um bei Sport und lokalen Nachrichten auf dem Laufenden zu bleiben. Der Trend ist deutlich: Die Nutzung von Antennenfernsehen hat Jahr für Jahr um 29 Prozent zugenommen, und inzwischen haben 40 Prozent aller US-Haushalte mindestens ein Fernsehgerät mit Antennenanschluss ⁴.
Damit ist klar: Die Amerikaner geben das Fernsehen nicht auf, sie beziehen es jetzt nur auf anderem Weg. Für heutige Verbraucher, insbesondere Millennials und Generation Z, stehen die Inhalte an erster Stelle. Sie wollen die gewünschten Inhalte jederzeit und an jedem Ort konsumieren. Welches Gerät sie dazu verwenden, ist ihnen dabei relativ egal: Wichtiger ist die Erlebnisqualität. Und die bekommen sie jetzt, weil Dolby AC-4 nicht nur in Fernsehgeräten, sondern auch in immer mehr Smartphones und Tablets steckt.
Verbraucher erwarten heute moderne Funktionen wie etwa 4K UHD, Dolby Vision HDR, und 3D-Klang mit Dolby Atmos sowie mehr Möglichkeiten zur individuellen Anpassung der Wiedergabe. All das haben sie mit OTT-Diensten – über 80 Prozent der US-Einwohner hat mindestens einen solchen Video-Streaming-Dienst ⁵, im Durchschnitt vier, abonniert. Die Fernsehsender möchten nun allen, die über Antenne fernsehen, vergleichbare Funktionen anbieten.
Die Unternehmen, die sich zu Pearl TV zusammengeschlossen haben, sind dafür gut aufgestellt. Die angeschlossenen Sender erreichen 99 Prozent des Fernsehpublikums in den USA, darunter die stärksten 50 US-Märkte, und sind in 198 Märkten vertreten ⁶. Mit NEXTGEN TV können sie diese Dienste auch über Antenne bereitstellen.
Als dieser Artikel entstand, war NEXTGEN TV in über 40 Märkten für 45 Prozent der US-Bevölkerung verfügbar; bis zum Sommer steigt dieser Anteil voraussichtlich auf 75 Prozent der US-Haushalte. Ende 2021 gab es mehr als vier Millionen mit NEXTGEN TV kompatible Fernsehgeräte in US-Haushalten. Samsung, LG und Sony, die drei meistverkauften Marken in den USA, haben zusammen über 70 NEXTGEN-TV-fähige Gerätemodelle im Angebot ⁷.
Kurz gesagt: Es gibt viele tolle Entwicklungen. Aber ich glaube, es wird noch viel toller.
Erfolgsgeheimnis: Kundenwünsche erfüllen
Dolby AC-4 ist ein leistungsfähiger Codec, der die Bereitstellung von Audiofunktionen über terrestrisches Fernsehen und über Streamingdienste ermöglicht. Deswegen ist Dolby AC-4 eine zentrale Komponente von NEXTGEN TV. Ebenso zentral ist es für Fernsehsender, die auf ein Merkmal setzen, das den allermeisten Nutzern nach eigener Aussage sehr wichtig ist: Audio.
Konkret haben die Sender zwei der neuen Audiofunktionen für NEXTGEN-TV-Sendungen ausgewählt: konsistente Lautstärke und klarere Dialoge. Umfragen haben ergeben, dass diese Funktionen 90 Prozent der potenziellen Käufer von Fernsehgeräten entweder „wichtig“ oder „relativ wichtig“ sind ⁸.
Eine konsistente Lautstärke sorgt dafür, dass der Ton beim Umschalten auf ein anderes Programm sein Lautstärkeniveau beibehält. Nutzer berichten, dass starke Sprünge in der Lautstärke sehr störend sein können, auch für andere Mitglieder des Haushalts: Davon können sogar Babys aufwachen. Durch die Dialogverbesserung mit Voice+ – aktiv, ohne dass die Sender ihre Workflows anpassen müssen – sind Dialoge klarer zu verstehen, auch mit lauter Musik, Soundeffekten oder Geräuschen von Menschenmengen im Hintergrund. Dolby hat diese Funktionen in die Developer-Kits für TV-Software eingebaut und in Abstimmung mit den Herstellern die Integration in die Geräte gewährleistet. „Die Branche nimmt diese Funktionen in den Blick, weil sie den Verbrauchern wichtig sind“, sagt Anne Schelle, Geschäftsführerin von Pearl TV. Aus Umfragen geht hervor, dass diese Funktionen eine wesentliche Rolle für die Kaufentscheidung spielen.
„Jetzt wissen wir, welcher Einflussfaktor auf die Entscheidung für ein neues Fernsehgerät bislang am stärksten unterschätzt wurde“, sagt Schelle: „Der Ton. 60 Prozent der Verbraucher, die Werbung für diese Funktionen gesehen haben, haben gesagt, dass sie wahrscheinlich im Laufe des nächsten Jahres ein Gerät mit NEXTGEN TV kaufen werden.“
Ich finde es großartig, dass die Unternehmen hinter Pearl TV und NEXTGEN TV beschlossen haben, mit Funktionen voranzugehen, von denen die Nutzer profitieren – durch mehr Ruhe Zuhause und dadurch, dass diese Funktionen auch denen zur Verfügung stehen, die sie vorher noch nicht nutzen konnten. Ich bin stolz, dazu beizutragen.
Ich werde die Tests und Versuche in anderen Märkten mit Interesse verfolgen, und Dolby wird sich aktiv daran beteiligen. Allerdings denke ich, dass sich viel von den aktuellen Entwicklungen in den USA lernen lässt. NEXTGEN TV ist in einem Land mit mehr als 334 Millionen Menschen im Einsatz, und zwar kommerziell, es generiert Umsatz für die Sender. Das ist kein Test: NEXTGEN TV mit Dolby AC-4 hat sich bewährt. Das zeigt, wie wertvoll eine marktorientierte Herangehensweise mit Dolby Technologien ist.
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- Quelle: Neilsen Research
- Quelle: Omdia
- Source Leichtman Research, US-Volkszählung, nScreenMedia
- Horowitz Research, „State of OTA 2020“
- Quelle: Parks Associates, „Reaching Today’s Video Audiences: Platform Diversity and ROI“
- Quelle: Pearl TV
- Quelle: Pearl TV, „NEXTGEN TV Reaffirms The Future Of Broadcast Television Is Here Highlighting Significant Industry Momentum At Ces“
- Quelle: Magid Research